2021年開局之年，新能源汽車市場熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車有哪些獨(dú)特的吸引力？近日，記者選取了三家新能源汽車中高端領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，從消費(fèi)者的角度觀察新能源汽車行業(yè)的變化，希望從中讀出這一行業(yè)意外增長背后的原因。
2021年開年，新能源汽車行業(yè)的火爆程度將超出預(yù)期。無論是蔚來汽車1月交付新車同比增長352.1%，連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)單月品牌交付數(shù)量新高，還是特斯拉銷售國產(chǎn)Model Y并大幅下調(diào)售價(jià)，猛烈攪動車市。新能源車企動作頻頻，似乎預(yù)示著新的一年將是新能源汽車發(fā)展不平凡的一年。事實(shí)上，新能源汽車行業(yè)的這一火熱跡象，從2020年下半年就開始顯現(xiàn)。2020年，在全球汽車銷量同比下降20%的情況下，新能源汽車銷量同比增長43%。2020年，我國新能源汽車銷量也逆勢同比增長10.9%，并出現(xiàn)個(gè)人購買占比提升和非限購城市占比提升兩大向好趨勢。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車對消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的吸引力？不同車企在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面有哪些特點(diǎn)和差異？
帶著這些熱點(diǎn)話題，記者近日選取特斯拉、蔚來、比亞迪新能源三家新能源汽車中高端領(lǐng)域企業(yè)，在北京進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，從消費(fèi)者角度觀察新能源汽車在產(chǎn)品力、價(jià)格、營銷、服務(wù)等方面的變化。希望與讀者一起，讀出新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中高端領(lǐng)域意外增長背后的原因，這些都是新能源汽車戰(zhàn)Z的激烈“賽道”，多樣化的車型很多人發(fā)現(xiàn)，跑在大街上的新能源汽車不僅多了，而且車型也多了。東西是這樣嗎？記者通過逐一走訪上述三家車企門店發(fā)現(xiàn)，新能源汽車產(chǎn)品力大幅提升，可以直觀感受到行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。在特斯拉北京華貿(mào)店，兩輛Model 3車在中間，兩側(cè)是SUV車型的Model Y和Model X。三款車型風(fēng)格一致，外觀動感時(shí)尚，內(nèi)飾簡化，中控臺除了中控顯示屏外，沒有其他物理按鍵。位于北京藍(lán)色港灣的蔚來空間，有EC6、ES6、ES8等三款SUV車型在售。3款車空間寬敞，色彩獨(dú)特，在燈光的照射下更有質(zhì)感。大部分時(shí)間，展廳都是爆滿的，每隔幾分鐘，就會有一波看車的消費(fèi)者。比亞迪北京國瑞店面積不大，有兩款車，分別是轎車漢EV、SUV唐。品牌主推兩款車，顯然更加專注。店內(nèi)銷售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車技術(shù)確實(shí)主要應(yīng)用在漢唐車上。從外觀上看，三大新能源汽車品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚，明顯領(lǐng)先于同價(jià)位燃油車，接近甚至超越國際豪華品牌。在“顏值即正義”的新消費(fèi)特征下，僅此一項(xiàng)就大大提升了產(chǎn)品的吸引力。從價(jià)格上看，三家車企產(chǎn)品在中高端價(jià)格區(qū)間逐級布局。經(jīng)過多次降價(jià)，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型補(bǔ)貼后進(jìn)入25萬元區(qū)間。不愁賣，還不斷降價(jià)，形成了特斯拉獨(dú)特的產(chǎn)品特色。
2020年，Model 3在華銷量13.7萬輛，占全球總量近30%。“周末看車的客戶比較多，大部分Z都是來看Model Y的”，特斯拉北京華貿(mào)店銷售人員郭鑫昊表示，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購買Model 3需要4到6周才能提車，Model Y需要6個(gè)月左右，蔚來ES6是該品牌的主力車型，綜合補(bǔ)貼后的價(jià)格在35萬元至45萬元之間。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，蔚來三款SUV車型全部呈現(xiàn)熱銷情況，其中ES8 1660臺，ES6 2720臺，EC6 2845臺。蔚來北京藍(lán)色港灣店銷售人員嚴(yán)建宇說，蔚來也是訂單式生產(chǎn)，目前有少量庫存。比亞迪漢定位中大型轎車，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)22.98萬元。得益于其高性價(jià)比和安全性能，一上市就得到了市場的認(rèn)可。比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，漢EV近半年累計(jì)銷量28773輛。店內(nèi)銷售人員說，要不是產(chǎn)能有限，韓某的銷售額還會更高。總體來看，三款新能源車的性價(jià)比并不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車。經(jīng)過不斷更新迭代，我國新能源汽車市場產(chǎn)品線越來越豐富，產(chǎn)品競爭力明顯提升，能夠滿足消費(fèi)市場多樣化需求。可以說，新能源汽車正在從“靠補(bǔ)貼”走向“真正的市場”。與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車的核心競爭力是什么？智力似乎是公認(rèn)的答案。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的新能源汽車企業(yè)通過數(shù)字化平臺為用戶搭建購車、用車全流程服務(wù)體系，提升車內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務(wù)。從配置和性能來看，記者走訪的三家企業(yè)的新能源汽車已經(jīng)能夠借助車機(jī)系統(tǒng)和APP實(shí)現(xiàn)車控、服務(wù)、社交等多種功能，且車輛銷售后還可以進(jìn)行軟件升級和功能迭代優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)車輛的通用和新奇。特斯拉是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“軟件定義汽車”代表。試駕過程中，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版可設(shè)置10名駕駛員的駕駛習(xí)慣，上車后一鍵調(diào)節(jié)。標(biāo)配的自備輔助駕駛系統(tǒng)，行駛中能在車道內(nèi)平穩(wěn)行駛，并能有效識別和判斷可能發(fā)生的追尾和擁堵。如果想要實(shí)現(xiàn)更高水平的輔助駕駛，可以購買6萬多元的輔助駕駛包。車主曹女士告訴記者，去年家里買了一輛Model 3后，丈夫很快就適應(yīng)了輔助駕駛模式，現(xiàn)在基本不要開原來的燃油車。
但在高集成度帶來智能體驗(yàn)的過程中，也出現(xiàn)了不少失控導(dǎo)致的意外，成為消費(fèi)者購買特斯拉Z的一大顧慮，隨著幾次降價(jià)，Model 3的配置也隨之拉低。去年10月起，其電池由三元鋰電池改為成本更低的磷酸鐵鋰電池。是三家企業(yè)中唯一采用磷酸鐵鋰電池的品牌。堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，其綜合工況續(xù)航里程可達(dá)610公里，并搭載NOMI車載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)。銷售人員告訴記者，除了標(biāo)配的輔助駕駛系統(tǒng)，蔚來還提供升級版輔助駕駛供購買。今年1月以來，蔚來在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。1月9日，蔚來發(fā)布了車載ET7和150度電池組；1月25日，NIO OS 2.9。蔚來車系0版上線。比亞迪在安全和性能方面樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿。漢EV搭載了比亞迪全新研發(fā)的“刀片電池”，比普通三元鋰電池更安全，比普通磷酸鐵鋰電池能量密度更高，這讓漢EV更加安全，續(xù)航里程大幅提升。在比亞迪國瑞店，銷售人員特意在韓某的底盤下放了一面鏡子，方便客人查看電池位置。比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應(yīng)用在漢EV上。此外，漢EV的內(nèi)飾表現(xiàn)出色，體現(xiàn)在全液晶儀表盤、懸浮式中控屏和電子換擋桿上，內(nèi)飾科技感很強(qiáng)。可以感受到，智能化成為新能源汽車產(chǎn)品競爭的核心焦點(diǎn)，三家車企都形成了自己的技術(shù)路線，成為產(chǎn)品的Z大特色。與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車使用成本更低、智能化程度更高，產(chǎn)品競爭力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者接受度顯著提升。從Z開頭的質(zhì)疑和等待，到如今的熟悉和適應(yīng)，消費(fèi)者對新能源汽車態(tài)度的轉(zhuǎn)變，正在逐漸積累巨大的市場需求。營銷數(shù)字化與幾年前擺放在一排傳統(tǒng)燃油車旁，弱爆了的場景就不一樣了。如今的新能源汽車有著相對獨(dú)立的營銷方式。記者走訪的三個(gè)品牌無一例外都選擇在北京華貿(mào)購物中心、藍(lán)色港灣等熱門商場開設(shè)直營店，營銷方式也更加數(shù)字化。特斯拉是數(shù)字營銷的先行者。與傳統(tǒng)的購車方式不同，即使是在特斯拉直營店，店員也會告訴顧客，需要登錄官網(wǎng)或APP下單購買，所有配置都是自助添加。這種方式避免了傳統(tǒng)銷售人員口若懸河的推薦，給消費(fèi)者專業(yè)高效的體驗(yàn)。特斯拉的營銷工作簡單、高效、細(xì)致。甚至在大眾點(diǎn)評等服務(wù)平臺上，所有同城特斯拉門店都有統(tǒng)一的封面和樣式，并在汽車展廳上線。不過，特斯拉的營銷模式在很多方面基本上是不可復(fù)制的。
去年10月，特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為不與媒體對話的汽車制造商。特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克認(rèn)為，不需要公關(guān)或媒體關(guān)系部門。特斯拉中國在公關(guān)上延續(xù)了這一風(fēng)格。這種營銷方式大大節(jié)約了營銷成本，但弊端也清晰可見。如今，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于特斯拉降價(jià)、事故的報(bào)道鋪天蓋地，但特斯拉官方卻鮮有回應(yīng)，容易給人“置之不理”的印象。蔚來的營銷工作有一些創(chuàng)新調(diào)整，比如社交平臺直播、車輛賣點(diǎn)短視頻介紹、建立微信群、維護(hù)與消費(fèi)者的溝通等，營銷本土化程度更高。由于其APP原本是蔚來用戶購車、用車的主要渠道，線上運(yùn)營具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，即使線下渠道因疫情等不確定因素不暢，蔚來也能利用線上渠道為用戶提供一對一服務(wù)。比亞迪的營銷中不乏傳統(tǒng)模式的痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP，顯示出多個(gè)名字，其中下載量較高的是“比亞迪云服務(wù)”，主要提供售后服務(wù)、云課堂等功能。線下門店品類較多，包括王朝系列、E系列等等等，但地圖導(dǎo)航上的描述信息并不清晰，靠消費(fèi)者自己辨別店鋪位置，相當(dāng)“燒腦”。不過，即便沒有營銷上的“火力全開”，韓EV在上市后迅速推進(jìn)頂流車型，也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實(shí)力。以用戶為中心的傳統(tǒng)汽車品牌以制造為主，銷售和售后多由4S店和經(jīng)銷商完成。
而新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力，天生就有自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，與用戶的聯(lián)系更加緊密，因此更注重服務(wù)環(huán)節(jié)。從“制造”到“制造+服務(wù)”，以用戶為中心，打造產(chǎn)品和服務(wù)，正逐漸成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。郭新浩告訴記者，電動車基本不需要保養(yǎng)，只需要定期檢查更換空調(diào)濾芯。當(dāng)需要檢查保養(yǎng)時(shí)，可以直接到特斯拉直營售后門店，選擇原廠配件。她告訴記者，“價(jià)格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢”。蔚來的服務(wù)相對完善。蔚來北京藍(lán)色港灣店銷售人員常雨欣介紹，蔚來推出無接觸服務(wù)已有一年多時(shí)間，維修、保養(yǎng)、一鍵開機(jī)等服務(wù)均可通過NFC功能由蔚來服務(wù)專員授權(quán)一次解鎖車輛，全程無接觸完成。為了打消市場對新能源汽車和新品牌的雙重焦慮，蔚來還提供了不少自下而上的業(yè)務(wù)。蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌兩年前用自己三分之一的股份成立了用戶信托基金，以保障用戶權(quán)益。
如今，蔚來借助車電分離設(shè)計(jì)+BaaS電池租賃服務(wù)+官方二手車模式，被認(rèn)為解決了電動車保值率低的問題。蔚來的服務(wù)感動了車主，成就了自己。記者一走進(jìn)蔚來北京藍(lán)色港灣店，最開始迎接的是一位車主志愿者。盡己所能幫助蔚來，成為眾多蔚來車主的自發(fā)行為。網(wǎng)友“七瓜”留言說，“買了一輛蔚來，大家都想推薦”。然而，在快速發(fā)展之后，蔚來的服務(wù)開始出現(xiàn)新的問題。在記者看車過程中，負(fù)責(zé)介紹的銷售人員變成了4人，在問答連貫性和在交流的便利性上有一些折扣。正如李斌自己所說，蔚來在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、流程優(yōu)化等諸多方面仍在成長。與自身的產(chǎn)品和技術(shù)相比，比亞迪的服務(wù)是明顯的短板。近日，有媒體報(bào)道稱，購買漢EV時(shí)仍存在上牌費(fèi)、抵押服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)捆綁銷售等情況。不過，比亞迪已經(jīng)開始更加重視服務(wù)，正在適應(yīng)新的服務(wù)模式。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江在微博上對客戶的建議進(jìn)行了認(rèn)真回復(fù)，坦誠的態(tài)度贏得了不少客戶的認(rèn)可。如果比亞迪能在服務(wù)上跟上自己的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品的綜合競爭力無疑會再上一個(gè)臺階。
目前，特斯拉、蔚來、比亞迪已成為新能源汽車行業(yè)的代表。除此之外，中國還有很多新能源汽車品牌在成長。雖然不同的產(chǎn)品和技術(shù)路線不同，但眾多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動了行業(yè)的發(fā)展壯大。我們也期待，未來的新能源汽車產(chǎn)品更加豐富、安全、智能，營銷和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，讓更多人成為安心的新能源車主。
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