2021年開局之年，新能源汽車市場熱度遠超預期。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費者“路轉粉”？與傳統燃油車相比，新能源汽車有哪些獨特的吸引力？近日，記者選取了三家新能源汽車中高端領域的企業進行體驗式采訪，從消費者的角度觀察新能源汽車行業的變化，希望從中讀出這一行業意外增長背后的原因。
2021年開年，新能源汽車行業的火爆程度將超出預期。無論是蔚來汽車1月交付新車同比增長352.1%，連續6個月創單月品牌交付數量新高，還是特斯拉銷售國產Model Y并大幅下調售價，猛烈攪動車市。新能源車企動作頻頻，似乎預示著新的一年將是新能源汽車發展不平凡的一年。事實上，新能源汽車行業的這一火熱跡象，從2020年下半年就開始顯現。2020年，在全球汽車銷量同比下降20%的情況下，新能源汽車銷量同比增長43%。2020年，我國新能源汽車銷量也逆勢同比增長10.9%，并出現個人購買占比提升和非限購城市占比提升兩大向好趨勢。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費者“路轉粉”？與傳統燃油車相比，新能源汽車對消費者有哪些獨特的吸引力？不同車企在產品、營銷、服務等方面有哪些特點和差異？
帶著這些熱點話題，記者近日選取特斯拉、蔚來、比亞迪新能源三家新能源汽車中高端領域企業，在北京進行體驗式采訪，從消費者角度觀察新能源汽車在產品力、價格、營銷、服務等方面的變化。希望與讀者一起，讀出新能源汽車產業在中高端領域意外增長背后的原因，這些都是新能源汽車戰Z的激烈“賽道”，多樣化的車型很多人發現，跑在大街上的新能源汽車不僅多了，而且車型也多了。東西是這樣嗎？記者通過逐一走訪上述三家車企門店發現，新能源汽車產品力大幅提升，可以直觀感受到行業強勁的發展勢頭。在特斯拉北京華貿店，兩輛Model 3車在中間，兩側是SUV車型的Model Y和Model X。三款車型風格一致，外觀動感時尚，內飾簡化，中控臺除了中控顯示屏外，沒有其他物理按鍵。位于北京藍色港灣的蔚來空間，有EC6、ES6、ES8等三款SUV車型在售。3款車空間寬敞，色彩獨特，在燈光的照射下更有質感。大部分時間，展廳都是爆滿的，每隔幾分鐘，就會有一波看車的消費者。比亞迪北京國瑞店面積不大，有兩款車，分別是轎車漢EV、SUV唐。品牌主推兩款車，顯然更加專注。店內銷售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車技術確實主要應用在漢唐車上。從外觀上看，三大新能源汽車品牌的產品都有一個突出特點，那就是設計風格時尚，明顯領先于同價位燃油車，接近甚至超越國際豪華品牌。在“顏值即正義”的新消費特征下，僅此一項就大大提升了產品的吸引力。從價格上看，三家車企產品在中高端價格區間逐級布局。經過多次降價，Model 3標準續航車型補貼后進入25萬元區間。不愁賣，還不斷降價，形成了特斯拉獨特的產品特色。
2020年，Model 3在華銷量13.7萬輛，占全球總量近30%。“周末看車的客戶比較多，大部分Z都是來看Model Y的”，特斯拉北京華貿店銷售人員郭鑫昊表示，特斯拉采取訂單式生產模式，現在購買Model 3需要4到6周才能提車，Model Y需要6個月左右，蔚來ES6是該品牌的主力車型，綜合補貼后的價格在35萬元至45萬元之間。數據顯示，今年1月，蔚來三款SUV車型全部呈現熱銷情況，其中ES8 1660臺，ES6 2720臺，EC6 2845臺。蔚來北京藍色港灣店銷售人員嚴建宇說，蔚來也是訂單式生產，目前有少量庫存。比亞迪漢定位中大型轎車，綜合補貼后指導價22.98萬元。得益于其高性價比和安全性能，一上市就得到了市場的認可。比亞迪公布的數據顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，漢EV近半年累計銷量28773輛。店內銷售人員說，要不是產能有限，韓某的銷售額還會更高。總體來看，三款新能源車的性價比并不低于甚至高于傳統燃油車。經過不斷更新迭代，我國新能源汽車市場產品線越來越豐富，產品競爭力明顯提升，能夠滿足消費市場多樣化需求。可以說，新能源汽車正在從“靠補貼”走向“真正的市場”。與傳統燃油車相比，新能源汽車的核心競爭力是什么？智力似乎是公認的答案。記者走訪發現，越來越多的新能源汽車企業通過數字化平臺為用戶搭建購車、用車全流程服務體系，提升車內數字化生活和售后服務。從配置和性能來看，記者走訪的三家企業的新能源汽車已經能夠借助車機系統和APP實現車控、服務、社交等多種功能，且車輛銷售后還可以進行軟件升級和功能迭代優化，實現車輛的通用和新奇。特斯拉是業內公認的“軟件定義汽車”代表。試駕過程中，Model 3標準續航版可設置10名駕駛員的駕駛習慣，上車后一鍵調節。標配的自備輔助駕駛系統，行駛中能在車道內平穩行駛，并能有效識別和判斷可能發生的追尾和擁堵。如果想要實現更高水平的輔助駕駛，可以購買6萬多元的輔助駕駛包。車主曹女士告訴記者，去年家里買了一輛Model 3后，丈夫很快就適應了輔助駕駛模式，現在基本不要開原來的燃油車。
但在高集成度帶來智能體驗的過程中，也出現了不少失控導致的意外，成為消費者購買特斯拉Z的一大顧慮，隨著幾次降價，Model 3的配置也隨之拉低。去年10月起，其電池由三元鋰電池改為成本更低的磷酸鐵鋰電池。是三家企業中唯一采用磷酸鐵鋰電池的品牌。堅持不降價的蔚來，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，其綜合工況續航里程可達610公里，并搭載NOMI車載人工智能系統和NIO Pilot輔助駕駛系統。銷售人員告訴記者，除了標配的輔助駕駛系統，蔚來還提供升級版輔助駕駛供購買。今年1月以來，蔚來在新產品、新技術的研發上持續發力。1月9日，蔚來發布了車載ET7和150度電池組；1月25日，NIO OS 2.9。蔚來車系0版上線。比亞迪在安全和性能方面樹立了新的行業標桿。漢EV搭載了比亞迪全新研發的“刀片電池”，比普通三元鋰電池更安全，比普通磷酸鐵鋰電池能量密度更高，這讓漢EV更加安全，續航里程大幅提升。在比亞迪國瑞店，銷售人員特意在韓某的底盤下放了一面鏡子，方便客人查看電池位置。比亞迪推出的智能輔助駕駛系統DiPilot也首次應用在漢EV上。此外，漢EV的內飾表現出色，體現在全液晶儀表盤、懸浮式中控屏和電子換擋桿上，內飾科技感很強。可以感受到，智能化成為新能源汽車產品競爭的核心焦點，三家車企都形成了自己的技術路線，成為產品的Z大特色。與傳統燃油車相比，新能源汽車使用成本更低、智能化程度更高，產品競爭力不斷增強，消費者接受度顯著提升。從Z開頭的質疑和等待，到如今的熟悉和適應，消費者對新能源汽車態度的轉變，正在逐漸積累巨大的市場需求。營銷數字化與幾年前擺放在一排傳統燃油車旁，弱爆了的場景就不一樣了。如今的新能源汽車有著相對獨立的營銷方式。記者走訪的三個品牌無一例外都選擇在北京華貿購物中心、藍色港灣等熱門商場開設直營店，營銷方式也更加數字化。特斯拉是數字營銷的先行者。與傳統的購車方式不同，即使是在特斯拉直營店，店員也會告訴顧客，需要登錄官網或APP下單購買，所有配置都是自助添加。這種方式避免了傳統銷售人員口若懸河的推薦，給消費者專業高效的體驗。特斯拉的營銷工作簡單、高效、細致。甚至在大眾點評等服務平臺上，所有同城特斯拉門店都有統一的封面和樣式，并在汽車展廳上線。不過，特斯拉的營銷模式在很多方面基本上是不可復制的。
去年10月，特斯拉解散公關團隊，成為不與媒體對話的汽車制造商。特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克認為，不需要公關或媒體關系部門。特斯拉中國在公關上延續了這一風格。這種營銷方式大大節約了營銷成本，但弊端也清晰可見。如今，網絡上關于特斯拉降價、事故的報道鋪天蓋地，但特斯拉官方卻鮮有回應，容易給人“置之不理”的印象。蔚來的營銷工作有一些創新調整，比如社交平臺直播、車輛賣點短視頻介紹、建立微信群、維護與消費者的溝通等，營銷本土化程度更高。由于其APP原本是蔚來用戶購車、用車的主要渠道，線上運營具有得天獨厚的優勢，即使線下渠道因疫情等不確定因素不暢，蔚來也能利用線上渠道為用戶提供一對一服務。比亞迪的營銷中不乏傳統模式的痕跡，其官網主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP，顯示出多個名字，其中下載量較高的是“比亞迪云服務”，主要提供售后服務、云課堂等功能。線下門店品類較多，包括王朝系列、E系列等等等，但地圖導航上的描述信息并不清晰，靠消費者自己辨別店鋪位置，相當“燒腦”。不過，即便沒有營銷上的“火力全開”，韓EV在上市后迅速推進頂流車型，也從側面印證了產品的硬實力。以用戶為中心的傳統汽車品牌以制造為主，銷售和售后多由4S店和經銷商完成。
而新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力，天生就有自己的互聯網基因，與用戶的聯系更加緊密，因此更注重服務環節。從“制造”到“制造+服務”，以用戶為中心，打造產品和服務，正逐漸成為新能源汽車產業發展的新趨勢。郭新浩告訴記者，電動車基本不需要保養，只需要定期檢查更換空調濾芯。當需要檢查保養時，可以直接到特斯拉直營售后門店，選擇原廠配件。她告訴記者，“價格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢”。蔚來的服務相對完善。蔚來北京藍色港灣店銷售人員常雨欣介紹，蔚來推出無接觸服務已有一年多時間，維修、保養、一鍵開機等服務均可通過NFC功能由蔚來服務專員授權一次解鎖車輛，全程無接觸完成。為了打消市場對新能源汽車和新品牌的雙重焦慮，蔚來還提供了不少自下而上的業務。蔚來創始人、董事長李斌兩年前用自己三分之一的股份成立了用戶信托基金，以保障用戶權益。
如今，蔚來借助車電分離設計+BaaS電池租賃服務+官方二手車模式，被認為解決了電動車保值率低的問題。蔚來的服務感動了車主，成就了自己。記者一走進蔚來北京藍色港灣店，最開始迎接的是一位車主志愿者。盡己所能幫助蔚來，成為眾多蔚來車主的自發行為。網友“七瓜”留言說，“買了一輛蔚來，大家都想推薦”。然而，在快速發展之后，蔚來的服務開始出現新的問題。在記者看車過程中，負責介紹的銷售人員變成了4人，在問答連貫性和在交流的便利性上有一些折扣。正如李斌自己所說，蔚來在服務能力提升、基礎設施建設、流程優化等諸多方面仍在成長。與自身的產品和技術相比，比亞迪的服務是明顯的短板。近日，有媒體報道稱，購買漢EV時仍存在上牌費、抵押服務費、保險捆綁銷售等情況。不過，比亞迪已經開始更加重視服務，正在適應新的服務模式。比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江在微博上對客戶的建議進行了認真回復，坦誠的態度贏得了不少客戶的認可。如果比亞迪能在服務上跟上自己的產品和技術，產品的綜合競爭力無疑會再上一個臺階。
目前，特斯拉、蔚來、比亞迪已成為新能源汽車行業的代表。除此之外，中國還有很多新能源汽車品牌在成長。雖然不同的產品和技術路線不同，但眾多品牌都走出了自己的節奏，共同推動了行業的發展壯大。我們也期待，未來的新能源汽車產品更加豐富、安全、智能，營銷和服務水平進一步提升，讓更多人成為安心的新能源車主。
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